Случвало ли ви се е докато се разхождате в мола или на летището да усетите сладкия аромат на канела? В повечето случаи ще се окаже, че ароматът идва от Cinnabon (популярна верига пекарни, известни с канелените си продукти). Това далеч не е съвпадение, а преднамерено разработена ароматна маркетингова кампания, създадена, за да насърчава продажбите.
Веригата пекарни прави пресни канелени рулца на всеки 30 минути, за да гарантира това, че ароматът никога не напуска въздуха. Поставили са фурните си в предната част на пекарните, за да може ароматът по-бързо и лесно да достига до носовете на клиентите. Ако от пекарната случайно забележат, че ароматът не е достатъчно силен, затоплят отново канелените рулца и кафявата захар във фурната.
И това е само един от многобройните арома маркетингови похвати, използвани от компаниите по цялото земно кълбо, с който те целят да подсилят имиджа на бранда си. Те успяват да подобрят общественото мнение за себе си по отношение качеството на продуктите им, както и, разбира се, да насърчат продажбите.
В настоящата статия ще разгледаме това какво точно представлява арома маркетинг, кои брандове го ползват, ползите от този похват, както и как вие бихте могли да го внедрите във вашите собствени маркетингови кампании.
Какво е арома маргетинг?
Арома маркетингът е практиката на използване на приятен аромат, за да се подсили имиджът на даден бранд, да се подобри клиентското преживяване и да се увеличат продажбите. Ароматният маркетинг има потенциала и да увеличи пешеходният трафик на клиенти, както и да повлияе на това колко дълго време клиентите ще прекарат в даден магазин. Този вид изтънчен маркетинг позволява на компаниите да се свържат с клиентите си на емоционално ниво. Използва се в най-различни индустрии, включително сред търговците на дребно, ресторантите, хотелите, авиолиниите и много други.
Арома маркетингът е много повече от това даден аромат да се разнася от входа на някой магазин. Има много компоненти, които се включват в създаването на един ефективна ароматна маркетингова кампания – от това да се вземе решение какъв точно вид аромати да се използват чак до това да се избере къде и как точно да се разпръскват те.
Например, много компании, произвеждащи храни, продукти за разкрасяване, както и почистващи продукти за дома директно добавят ароматите върху етикетите на опаковките си, за да насърчат продажбите. И това сработва изключително добре!
Как ароматът предизвиква емоция?
Според Американската маркетингова асоциация, един атрактивен аромат може да накара клиентът да прекара 44% по-дълго време на дадено място, където се помещава бизнесът, който ползва арома маркетинг. Дадени миризми могат да предизвикат глад, да повишат бдителността и да насърчат продажбите – но защо?
Обонянието е най-силното от сетивата ни и е директно свързано с дяловете на мозъка, които контролират спомените и емоциите. Именно по тази причина ароматите могат да повлияят върху формирането на неволни реакции или нагласи. Например, изследване на университета Браун е открило, че жените са изпитвали много по-завишени нива на мозъчна активност когато са усещали аромата на парфюм, който свързвали с даден приятен спомен, отколкото при който и да е друг сензорен стимул. Това показва, че обонянието може да е много по-силно при извикването на спомен или емоция дори и от зрението.
Това може да има положителен ефект когато, например човек се върне в детството си когато усети аромата на курабийките, които някога неговата баба му е пекла. А може да се случи и обратното – да се предизвикат неприятни емоции, например при ветеран от Виетнам, у когото се завръщат тревожни спомени и чувство за вина, когато усети миризмата на дизелово гориво.
И когато се използват положителните емоции, предизвикани от общо харесваните аромати, компаниите съумяват подсъзнателно да покажат на своите клиенти, че техният продукт е ценен. Този похват може да се използва, за да се повлияе върху поведението на служителите на дадена фирма, да се увеличи продуктивността им, както и нивото им на удовлетвореност от извършваната работа. Също така, може да се използва, за да се популяризира дадена тема или продукт чрез привличане вниманието на хората със свързан с тях аромат.
Видове ароматен маркетинг
Арома маркетингът може да се използва по много различни начини. Компаниите могат да ползват даден аромат, за да продадат някой продукт, да създадат сплотяващо с марката преживяване за клиента или за да окажат влияние върху служителите си. Според Vectair, производител на почистващи и ароматизиращи продукти, ароматният маркетинг може да бъде разделен на четири отделни вида:
- Ароматен билборд: Именно за него се сещат много хора когато си помислят за ароматен маркетинг. Това е когато дадена компания се опитва да свърже дързък, силно забележим аромат със своя бранд. Ароматът е еднакъв на всяка локация на компанията и служи като един вид „билборд“, напоявайки мястото с аромат. Примерът с пекарните Cinnabon по-горе е именно за такъв ароматен билборд.
- Тематичен: Тук ароматът често пъти е напълно релевантен на вида на бизнеса, който го ползва. Тук ароматът е много по-изтънчен и по-лек от миризмата на ароматния билборд и често пъти е с много по-широко приложение. Например, спа центровете обикновено ползват свежи, хладни аромати, за да настроят клиентите си за услугите, които предлагат.
- Обкръжаващи аромати: Това са едва доловими аромати, които понякога се използват за прикриването на някаква лоша миризма или за да се запълни някаква празнина. Обществените тоалетни в моловете или големите търговски центрове често пъти използват такива обкръжаващи аромати. Обичайно те са леки и универсално приятни за всички.
- Запазени аромати: Много търговци на дребно или дизайнерски магазини ще използват такъв вид аромати във всички свои търговски площи. Понякога е парфюм, който брандът продава или аромат, който поражда дадено чувство. В този случай винаги се използва един и същи аромат и той ще извика спомена, който е създал в някоя от другите търговски площи на бранда. Един много добър пример за компания, която ползва тежък и запомнящ се запазен аромат във всички свои магазини е Abercrombie&Fitch.
Защо търговците на дребно използват ароматен маркетинг?
Търговците на дребно използват ароматен маркетинг, за да създадат определен вид клиентско преживяване в магазините си – такова, каквото клиентите им със сигурност ще запомнят. Те искат да се свържат с клиентите си на едно по-високо ниво, отколкото биха могли да постигнат с визуални стимули. Ето и някои от причините, поради които търговците на дребно залагат на ароматния маркетинг:
Ароматният маркетинг увеличава продажбите
Научно изследване е открило, че едни от най-големите търговци на дребно, използващи арома маркетинг в магазините, са успели да увеличат клиентското намерение за покупка с 80%. В допълнение на това, приятният аромат в помещението не само насърчава клиентите да купуват повече, но и ги предразполага да прекарат по-дълго време в даден магазин.
Аналогично на това, от веригата за бързо хранене Starbucks са открили, че клиентското преживяване се е подобрило когато елиминирали миризмата от готвенето на яйчените им сандвичи, която пряко си противоречала с миризмата на прясно смляното им кафе. Една верига бензиностанции пък започнала да разпръсква миризмата на кафе в близост до бензиновите колонки и съумяла да увеличи продажбите си с цели 300 процента!
Ароматният маркетинг спомага за изграждането имиджа на дадения бранд
Научни изследвания показват, че хората могат да свържат даден аромат с даден спомен с 65-процентова точност в рамките на 12 месеца. Това означава, че клиентите ще свържат даден аромат с даден бранд когато впоследствие усетят този аромат. Ароматите могат да способстват създаването на преживяване, свързано с даден бранд и недоловимо да повлияят върху това как клиентът вижда и какво мисли за този бранд.
Ароматът има силата да повлияе и върху клиентското мнение относно качеството на даден продукт. Например, някои магазини на много високо ниво леко разпръскват аромата на кардамом или тамян през вентилацията си, за да внушат на клиентите си усещане за разкош, изобилие и екстравагантност. Или пък компания, която продава козметични продукти ще разпръсква свежи, чисти аромати, за да повлияе на възприятията на клиентите си, че продуктите й са с изключително високо качество.
Недостатъците на ароматния маркетинг
И точно както този вид маркетинг може да създаде един положителен образ на даден бранд, по същия начин може да създаде и негативен такъв. Всеки един човек е различен и свързва ароматите с различни преживявания. И тъй като ароматният маркетинг е почти недоловим за осъзнатите преживявания, даден клиент може да демонстрира враждебна реакция към даден бранд и дори да не разбира защо е това.
В допълнение, ароматният маркетинг може да дойде в повече на някои хора. Ако човек е силно чувствителен към миризми, за него може да се окаже истинско предизвикателство да стои в магазин, който използва ароматен маркетинг. И в заключение – различните култури и възрасти имат различни асоциации с конкретни миризми. Каквото е привлекателно за някои, може да бъде твърде агресивно за други.
И докато компаниите използват ароматния маркетинг умерено и миризмите са едва доловими, може и да успеят да избегнат тези негативни ефекти.
Ароматът може да се използва, за да предизвика дадена емоция – ето защо той е изключително мощен тригер в маркетинга. Търговците на дребно могат да го използват, за да се свържат с клиентите си на подсъзнателно ниво, да изградят добър имидж и да накарат тези клиенти отново да се върнат в магазините им. Помислете какво искате вашият бранд да предизвиква като емоция у клиентите ви и изпробвайте сами магията на ароматния маркетинг!
