Първата ми среща с ароматния маркетинг беше още в детството ми – на детската площадка, на която си играех и която се намираше точно срещу кварталната пекарна. Всеки ден от пекарната съвсем преднамерено насочваха вентилаторите на вентилационната си система точно срещу детската площадка. Съответно, приятелите ми и аз не можехме да устоим на аромата на прясно изпечените закуски и сладки и малко след това се прибирахме, за да помолим родителите си да ни купят нещо от въпросната пекарна. И именно този вкусен, примамлив аромат, който се разнасяше от пекарната беше много по-привлекателен от всеки билборд, флайър или снимка в списание на някаква храна. Tази ефективност беше причината ароматният маркетинг да се превърне в стратегия за милиарди, която стана неразривна част от множество отрасли на бизнеса.
Какво е ароматен маркетинг?
За търговските площи има много неща, които да се вземат предвид, когато се създава правилната атмосфера, която да пасне на предлаганите там стоки или услуги. Местоположението, декорирането, униформите на служителите, осветлението, картините, температурата и музиката, както и все повече – ароматите – всички те се комбинират, за да създадат преживяване, в което клиентите им ще се потопят. Помислете си за магазините на едни от най-популярните търговци на дребно и ще разберете какво имам предвид.
Starbucks: Тъмнозелен и дървен декор, менюта като черна училищна дъска, лека музика и ароматът на прясно смляно кафе във всеки един техен ресторант. Те, разбира се, продават и храна, но не можете да я помиришете – това е умишлено направено.
Cineplex: Вземете нотката на забавление, примесена с аромата на пуканките, които си хапвате в киното (които никога не са така вкусни ако си ги приготвите у дома). Този аромат е навсякъде в сградата. И няма значение, че продават и пица, начос, както и дуги видове храна. Ароматът на техния бранд са прясно приготвените, още топли пуканки. Хората, отишли на кино, ще видят и чуят как се приготвят тези пуканки, което допълнително добавя контекст към аромата.
Lowe’s: Влезте я някой от ярко осветените им магазини и веднага ще усетите аромата на прясно отрязана дървесина. Може и никога да не видите прясно отрязано парче дърво там, но някакви този аромат просто е винаги там. Целта му е да ни вдъхнови да направим ремонт у дома и да се потопим в „направи-си-сам“ преживяването.
Комбинацията от визуални, тактични и неосезаеми елементи във физическия магазин на търговеца на дребно е от огромна важност. Тези фактори могат реално да повлияят върху поведението на клиентите, в това число и намерението за покупка. Защо и как точно работи това?
Ароматният маркетинг и науката зад него
Мозъците ни са остро настроени за ароматите. Един възрастен човек може ясно да различни над 10,000 различни миризми, а телата ни произвеждат обонятелни неврони на няколко седмици, за да се гарантира правилното функциониране на обонятелната ни система. За разлика от другите ни сетива, ароматът попада директно в различните дялове на мозъка ни вместо първо да бъде обработен от централната нервна система.
Полезно е да сме запознати с физиологичните подробности за това как точно преработваме миризмите, защото там се крият отговорите зад физиологията на обонянието и именно там нещата придобиват много интересен характер.
Най-вероятно никога не сте чували, че обонянието е най-близко свързано с паметта. Е, оказва се, че това е вярно. Когато си поемете дълбоко въздух сутрин и вдишате аромата на кафето си, ароматът на прясно изпечените кафени зърна се изстрелва към дяловете на мозъка ви, които са пряко отговорни за обработката на емоциите и спомените. Сетивата ни не функционират по един и същи начин. Ето защо обонянието може да отключи даден щастлив спомен доста по-бързо от докосването до горещата чаша или отпиването на първата глътка кафе.
Учените казват, че има редица причини за това, че телата ни третират обонянието по различен начин от другите ни сетива. От ловуването и събирането на храна до намирането на физически здрави партньори, свързването на аромати със спомени, които пораждат желание, щастие или дори страх – това е полезно за човешкия род от биологична гледна точка.
Хората имат едно нещо да вземат предвид когато става дума за даден аромат – контекстът е ключов. Научни експерименти са показали, че докато ароматите са от голяма важност за животинските ни мозъци, нашата изключително визуална природа може да се смеси с и директно да повлияе на реакцията ни към ароматите. Аудио сигналите, които си пасват с ароматите, също имат значение и ще обсъдим и този факт по-долу.
За да разберат колко важен е контекстът за ароматния маркетинг, учените казват, че категоризирането на даден аромат като хубав или лош е също толкова важно, колкото и самият аромат.
В един експеримент участниците били помолени да вдишат аромата на сирене. На тези, на които им било казано, че това е сирене, останали очаровани от аромата. Но когато изследователите казали на другите участници, че контейнерът е пълен с повръщани (въпреки, че в него се намирало единствено абсолютно същото сирене), хората реагирали с отвращение.
Психологът Йохан Лундстром направил заключението, че „можеш да преминеш от състояние на изключително положителна към състояние на изключително отрицателна нагласа само като смениш етикета“.
Защо търговците на дребно използват ароматен маркетинг?
Науката обяснява този факт. Човешката психика и физиология поставят огромен акцент върху обонянието и бързо свързват даден аромат с положителни спомени. По такъв начин, че да можем да повторим тези преживявания. Или пък с негативни спомени, за да ни помогнат да успеем да ги избегнем. Свързвайки тези биологични процеси с другите ни сетива, които добавят контекста към ситуацията, търговците на дребно имат рецепта, с която да развият по-горе споменатото положително клиентско изживяване по отношение на техния бранд.
За щастие на същите тези търговци, науката за ароматния маркетинг не е само академична – едни от най-големите търговци на дребно на планетата, като Nike, например са открили, че ароматният маркетинг в магазините за продажба на дребно „е увеличил нивата на намерението за покупка с 80%“. В друг реален ароматен маркетингов експеримент с верига бензиностанции, миризмата на прясно направено кафе увеличило продажбите на тази напитка с 300%.
За ароматите се е доказало и че могат да убедят клиентите да прекарат повече време в търговските площи и да по-дълго да разглеждат стоките, подобрили са усещането им за качеството на предлаганите продукти и услуги и създали топло чувство у клиентите – на нещо близко до тях и познато.
И научните факти определено са подплатени с многобройни реални житейски примери на търговци на дребно, които подобряват продажбите си. Звучи ли ви като потенциално решение на проблема с малкия брой клиенти, които посещават магазина ви? Нека разгледаме някои примери за търговци на дребно, които правилно провеждат ароматен маркетинг и да се поучим от най-добрите.
Ароматният маркетинг, изпълнен правилно
Верига за хранене Cinnabon
Тази верига заведения за хранене стратегически подбира локациите на търговските си обекти – така че ароматът на прясно изпечените им канелени рулца да остане да витае във въздуха дълго време.
Слизайки от метрото, очаквате да се натъкнете на много миризми, но обикновено не на някоя толкова приятна, колкото е тази на прясно излязлото от фурната, още топличко канелено рулце. Изключително удоволствие е да слезете на спирка където има франчайз на този бранд и тъй като повече миризми в метрото са отблъскващи, магазините на Cinnabon са още по-привлекателни. И в унисон с науката – миризмата, идваща от Cinnabon извиква спомените за онази квартална пекарна от детството ми. Мисля, не е нужно да казвам, че не мога да устоя и да не си купя нещо от Cinnabon почти всеки път когато се натъкна на тяхна пекарна по пътя си.
Авиолиниите на Сингапур
Не е необходимо да продавате храна, за да сте отличник в ароматния маркетинг. Авиолиниите на Сингапур са пионер в тази практика. Задушната кабина на самолета, със застоялия си въздух, категорично не е най-приятното за помирисване нещо за пътниците. Сингапурските авиолинии са осъзнали това още преди 30 години и са едни от първите, които са разработили персонализиран аромат, с който да напръскат горещите си кърпи. Комбинацията ор флорален и цитрусов аромат станал толкова популярен, че авиолинията дори му дала име: Stefan Floridian Waters.
И в допълнение на това, че подобряват миризмата на застоялия въздух, сингапурските, както и други авиолинии имат за цел да използват и успокояващи аромати, които да премахнат напрежението и страха от летене, за да подобрят клиентското преживяване по време на полет.
Muji
Тази компания има по-прозрачен подход спрямо ароматната си маркетингова стратегия. В магазините се продава внимателно подбрана комбинация от платове, стоки за бита, канцеларски материали и други стоки, и докато произходът на компанията е японски,тя може да се похвали с магазини в множество други страни.
И докато веригата е избрала стратегията с приятния фонов аромат, те не крият дифузерите си в шахтите на вентилацията, както правят много други магазини. Вместо това ароматизаторите са инсталирани на показ в магазините и се продават наравно с всички останали стоки, придружени с богат асортимент от етерични масла с най-ранообразни аромати.
Как да използваме ароматния маркетинг?
Заложете на проучването на ароматите
Магазинът ви може и да не разполага с ресурсите на Nike или сингапурските авиолинии за разработването на персонализирани аромати, но това съвсем не означава, че не можете да се възползвате от проучванията и разработките, които големите играчи на пазара са финансирали. Прочетете изследвания, които разкриват как ароматите могат да ви помогнат да привлечете правилната таргет група клиенти за вашите продукти и услуги. Някои интересни извадки от подобни проучвания включват:
• Добре приетите околни аромати могат да повлияят покупателното поведение ако ароматът пасва на продуктите в магазина.
• И обратното е вярно, ако ароматът не пасва на контекста на магазина – клиентите могат да бъдат отблъснати от такава атмосфера. Затова – изберете аромат, който пасва на вашия бранд.
• Ароматите, създадени специално спрямо пола на клиентите, изглежда също имат значение. Един „женствен“ аромат в магазин за дамски дрехи спомага за създаването на положително намерение за покупка.
• И отново – обратното също важи с пълна сила: ако ароматът не пасва на пола на потенциалните клиенти. Същото изследване признава, че именно това е причината магазините често пъти да залагат различни аромати в различните части на магазина, в зависимост от това какъв е фокуса на продуктите в дадената част.
• Имайте предвид тази причина когато създавате пейзажи от аромати. През месец декември обливането на магазините с аромати, които напомнят на клиентите за Коледа, докато на фона звучи коледна музика, води до положително клиентско преживяване, съответно – увеличаване на продажбите. Тук няколко са важните моменти, включително правилният контекст и правилното оползотворяване на няколко на брой човешки сетива едновременно, за да се подсили имиджа на бранда.
Заложете на атмосферата
Мозъкът ни обработва ароматите първо на подсъзнателно ниво, затова деликатните аромати имат мощно въздействие. След като сте избрали аромат, помислете къде в търговската площ да го „разположите“ като фонов елемент. Един лек, ненатрапващ се аромат ще подобри клиентското преживяване, ще подобри усещането им за качество и ще се синхронизира идеално с начина, по който човешкият мозък обработва миризмите.
Някои търговци на дребно, например Abercrombie&Fitch, нарушават тези правила. И двете марки включват силни (за някои хора дори изключително натрапчиви аромати) в магазините си. Тази стратегия се нарича „ароматен билборд“, защото силните аромати, които са избрали да представляват бранда им са това за обонянието ви, което е един билборд за очите ви. Постъпили са по този начин, защото маркетинговите им проучвания сочат, че целевите им групи клиенти биха харесали тези аромати, но пред този тип стратегия също има редица предизвикателства.
Ароматите са изключително субективно нещо и е възможно клиентите изобщо да не ги харесат, дори да направят алергична реакция към тях, а това може завинаги да ги откаже да посещават даден магазин, да не говорим, че могат да предприемат и съдебни дела срещу собственика.
Ето защо само една шепа компании използват този ароматен маркетингов подход. Ако сте нов в света на търговията на дребно, това е тактика, която следва да избягвате.
Как да започнете с ароматния маркетинг?
Съществуват достатъчно доказателства, че ароматите могат да повлияят положително на клиентското поведение в търговските площи. Има достатъчно достъпни и ниско рискови решения, за които няма причина да не започнете да тествате и с които да експериментирате.
Ако не сте сигурни какъв аромат да пробвате – попитайте клиентите си? Дайте им няколко хартиени проби и попитайте посетителите на магазина за мнението им.
Нямате достатъчно средства, за да си купите машина за ароматизиране? Поставените на правилното място дифузери, масла и прочие са идеална алтернатива.
